Publié par Longueur d'Ondes

AFFLUENCE Vs INFLUENCE : les festivals de musique et les réseaux sociaux

Vitrine de luxe, hotline, collecteur de données, contre-média, David contre Goliath... Les sites communautaires revêtent différents visages suivant l'événement. Quelles réalités se cachent derrière l'écran ? On a posé la question à 6 d'autres eux.


Parmi les community managers des festivals [ceux qui animent et fédèrent les internautes], il y a les freelances cumulards, comme Maxime Le Cerf (Printemps de Bourges / Panoramas / Route du rock / ex-Trans Musicales) ou Frédéric Bazil (Download festival / Lollapalooza ou les concerts Live Nation). Employés 3 mois – voire moins – en amont, ils ont l'avantage de « coûter moins cher qu'une agence, tout en possédant une forte expertise » du fait de leur dimension multicartes, souligne Maxime. Défaut ? « Animer une communauté à l'année, étant donné la durée du contrat », ce qui l'oblige à « former les équipes pour assurer la transition »...

Ensuite, il y a les rares CDI comme Diane Roudeix (Francofolies / Chantier). Louable ? Sauf quand celle-ci est « mutualisée sur une majorité des activités du groupe » (Morgane) : documentaires et émissions, événementiels... En plus de travailler en parallèle pour l'émission On N'Est Pas Couché ou des artistes, voire de prêter « main forte » au Printemps de Bourges (également propriété de Morgane), la différence semble maigre avec les freelances. Si ce n'est image de stabilité permettant, selon elle, « un travail sur le long terme, sans multiplier les interlocuteurs ».
Enfin, cas le plus courant, on trouve des dircoms comme Alexxx (Hellfest), Gabriel Massei (Nuits de l'Erdre / ex-Rock en Seine) ou Claire Malard (Vieilles Charrues) assurant la tâche en plus de leurs autres missions. Soit 20% de leur travail. Eux emploient des renforts bénévoles pendant le festival... Avec une évolution cette année aux Charrues : le stagiaire (de mai à juillet) est désormais un CDD sur la même période. Pour Claire, il n’est en effet pas « nécessaire d’avoir un poste à l’année, étant donné l’activité fluctuante ».

Une constante française qui fait bondir Frédéric (Live Nation) : « C’est de la radinerie ! Ça ne coûte pas si cher de payer quelqu’un à l’année. Ce métier résume tous les secteurs de la com’ des années 80-90. D’autant qu’il faut de la cohérence dans l’approche et du temps pour obtenir la confiance des équipes… On croit toujours qu’il faut un jeune pour parler aux jeunes, alors que c’est un vrai métier. Est-ce qu’on emploie un enfant de maternelle pour rédiger un livre qui lui est adressé ? Non. C’est aussi con que confier ça à une agence gérant Danone. »
Les Charrues s’en défendent malgré tout, arguant leur leadership : « Notre public a un fort sentiment d’appartenance avec près de 10 000 likes par annonce en moins de 2h. Pas besoin de stratégie de conquête. » Idem du côté du Hellfest dont les réseaux sociaux sont « l’extension d’une communauté déjà très active. C’était aussi le cas du temps de MySpace et des forums ».
 

  • « Est-ce qu’on emploie un enfant de maternelle pour rédiger un livre qui lui est adressé ? Non. » Live Nation


Tous admettent en tout cas que la programmation cannibalise les priorités budgétaires. Maxime (Printemps de Bourges, etc.) pointe même un « retard par rapport à nos voisins. Exemple : à Coachella, lors que tu tweetes « Où sont les toilettes ? », tu reçois illico un plan géocalisé ». Nuançant malgré tout en parlant de « partenariats publics/privés plus importants », voire de pratiques de consommation différentes : « En France, le public se rend en moyenne à 4-5 événements. Aux US, c’est la sortie de l’année ! Ce n’est donc pas le même budget. » Gabriel (Nuits de l’Erdre) trouve, lui, pertinent d’avoir un Mr Loyal, sorte de « visage du festival » qui « présente les concerts » et fait « visiter les coulisses » comme à Coachella (Californie) ou Primavera Sound (Barcelone).
Frédéric (Live Nation), désormais installé au Canada, tient à alerter : « Pour les dirigeants français, le web est forcément gratuit. Mais le buzz ne se maîtrise pas avec 1 euro ! Une communauté bien administrée, c’est pourtant un nombre conséquent d’affiches en moins… Affiches qui sont surtout là pour faire plaisir aux annonceurs. Le public, lui, s’est déjà renseigné… »

Pour les Francos, la mutation du budget papier/web s’est tout de même opérée : « Il a permis de financer l’embauche de CDD ou l’achat de matériel professionnel (perche, meilleur téléphone, etc.) ». Du côté des Nuits de l’Erdre, on préfère « investir dans des campagnes sur des applications médias, un vecteur à fort potentiel ».
Et pourquoi conserver les affiches, donc ? Alexxx (Hellfest) précise que c’est « surtout une opération de notoriété. Nos challengers ne nous contraignent pas, aujourd’hui, à changer de stratégie. Pour autant, nous avons abandonné notre street team [bénévoles assurant la promotion en échange de places] et le tout numérique pose tout de même le souci de l’autonomie de la batterie ou du réseau téléphonique sur place ». Les Charrues justifient même une « fracture numérique et technologique » au sein de leur public, les obligeant à maintenir un « équilibre entre réseaux et documents papier ».

Pas de budget, OK, mais des objectifs chiffrés ? Même pas... Tous admettent bénéficier d’une grande liberté, le plus souvent « parce que les directions ont peu de connaissances sur le sujet », admet Maxime (Printemps de Bourges, etc.). Quelle méthode, alors ? « Aucune n’est universelle, c’est empirique. » Acquiescement de Diane (Francofolies) : « Les idées viennent de moi. Pour tenir l’année, j’essaie donc de trouver tout ce qui fait vivre Internet : sortie de Star Wars, journée du gif, devinettes, playlists collaboratives, actualité des artistes… En 2016, il n’y a qu’un seul mois où nous n’avons pas communiqué. Si l’on veut, comme nous, rajeunir la cible, c’est essentiel. Aux Vieilles Charrues par exemple, les gens viennent parfois plus pour l’ambiance que pour la programmation. Nous, ça peut être l’inverse, alors on essaie d’équilibrer ».
Pourtant, pour les Charrues, communiquer sur les réseaux sociaux est avant tout « la fierté d’un aboutissement ». À chacun, ensuite, le choix du ton : décalé à Carhaix (« ni hystérique, ni vulgaire et encore moins institutionnel ! »), orienté sur le off pour les Nuits de l’Erdre, documentaire pour les Francofolies (qui vont jusqu’à réaliser des vidéos avec des artistes en amont), bourré de points d’exclamation à Panorama, journalistique à Rock en Seine (qui possède son webzine depuis 2 ans) et Europavox (qui vient de lancer sa plateforme de contenu sur les groupes européens), voire personnel au Hellfest (le directeur pouvant s’exprimer en son nom).
Au Download festival, dont la 1re édition française était l’année dernière [celle anglaise existe depuis 2003], il a fallu ruser : « On a fait exprès de faire des fautes d’orthographes pour agacer. Le ranking naturel [le fait d’apparaître dans le fil d’actualités de vos amis] n’est seulement que de 2%, sans sponsorising… Or, comme le site calcule ses mises en valeur par rapport à l’audience des contenus et non leur qualité, on a donc pu bénéficier d’un coup de pouce des mécontents, reporté sur l’année suivante. C’est vraiment une page taquine. On n’est pas là pour du Instagram contemplatif ! » Au Hellfest, on joue aussi les apprentis-sorciers, mais en servant des réseaux comme d’un laboratoire d’analyse : « On étudie les profils, on questionne pour tester des approches, on cible davantage les fans de tel groupe… On réalise aussi une veille numérique pour déminer les intox. Les groupuscules religieux y sont par exemple très actifs. On essaie seulement de ne pas instrumentaliser notre public. La haine amenant la haine : on répond sans attaquer ».
 

  • « Le tout numérique pose tout de même le souci de l’autonomie de la batterie ou du réseau téléphonique sur place... » Hellfest


Le souci, c’est comment s’arrêter ? Facebook attribue en effet un badge de réactivité, obligeant les community managers à répondre pendant leur temps libre. Tous pointent l’ingratitude du poste (« surtout en terme de retombées », précise Gabriel des Nuits de l’Erdre). Aux Charrues, on a même calqué cette réactivité en « mettant en ligne les photos du concert avant sa fin » ! Diane (Francofolies) ironise : « Le public attend bien plus de nous que nos employeurs ! Ils veulent que nous rebondissions sur chaque décès ou actualité… ». Alexxx (Hellfest) s’agace même que « certains ne prennent plus la peine de chercher la réponse et pose éternellement la même question ». « C’est un exutoire que l’on imagine sans conséquence. Mais les commentaires négatifs restent… », ajoute Gabriel. Un rituel qui ne dérange pas toujours Claire (Vieilles Charrues) permettant, via les récurrences, de prendre conscience « de certaines lacunes dans notre communication ».
Pour ne pas être pris au dépourvu, les Francos affirment « avoir prévu tous les cas de figure. Même en cas d’attentats ! »


Deux critiques reviennent parfois. La première est résumée par Frédéric (Live Nation) : « Les directeurs qui se prennent en photo avec les artistes, c’est gentiment ridicule, mais ça correspond à l’égo trip général. La relâche après l’accomplissement, c’est compréhensible, mais ça n’est évidemment pas pro. On ne devrait pas être fan face aux artistes. » Tous affirment d’ailleurs avoir de la difficulté à rappeler ces règles élémentaires à leur hiérarchie (tout comme celle de ne pas « trop poster ») et ne pas avoir le temps de surveiller. Diane (Francofolies) nuance cependant : « Si c’est un selfie avec un artiste, considérons que celui-ci est d’accord et qu’il n’y a pas violation de sa vie privée. Puis, tant que ce n’est pas sur le canal officiel, ça va, même si cela mériterait une réflexion globale ».
La deuxième est la concurrence avec les médias traditionnels. Toujours pour Diane : « On a conscience que c’est compliqué, mais on se doit d’avoir nos photographes. On enrichit notre patrimoine autant que les blogs moins équipés ont besoin de nous. Nous ne tuons donc pas le métier : on veille à la pluralité, même si on voit de plus en plus de labels, comme Columbia, envoyer leur propre community manager ». Et c’est notamment ce qui plait aux artistes et aux structures : l’absence de critique/jugement pour les uns et le fait de maîtriser un contre-média pour les autres, mettant en valeur des aspects passés inaperçus.

À l’avenir ? Le Hellfest rêve d’un bracelet avec « mémoire de déplacement, possibilités de paiement, accès aux zones, infos sur les groupes… ». Trop cher pour le moment. Alexxx se contenterait alors d’un peu plus de « réciprocité » entre structures, en se « saluant via les réseaux, par exemple ». Même constat chez l’ensemble des sondés. Les Francos vont jusqu’à même rêver de « rencontres régulières entre confrères pour échanger », évitant de « se marcher dessus lors d’annonces de programmation ». « Difficile », rétorque Gabriel (Nuits de l’Erdre), « les dates des annonces sont parfois conditionnées par une relance nécessaire de la billetterie ou un contrat artiste ». Quant à l’idée de rencontres, il précise qu’un « groupe secret, à l’initiative des Papillons de Nuits, existe sur Facebook entre communicants du secteur », invitant malgré tout à aller « chercher des idées en dehors de la musique : au même titre que l’uniformisation des programmations, nous n’avons aucun intérêt à adopter le même discours ».

- -

CHIFFRES 2016*

// Facebook

  • Avec une fréquentation globale de 3,47 millions spectateurs, les festivals rassemblent plus de 2,7 millions de fans (soit 87%) ;
  • 10 festivals dépassent les 100 000 fans (6 en 2015) ;
  • En tête : le Reggae Sun Ska avec 4 fois plus de fans que de festivaliers.
  • En moyenne, la fréquentation numérique a augmenté de 29% ;

// Twitter

  • 3 festivals dépassent les 100 000 followers ;
  • En tête : les Vieilles Charrues ;
  • Plus forte progression 2016 : Main Square festival (double) et Garorock (triple) ;
  • Moyenne de 694 tweets/an (+ 29%) ; seuls 25% du public parmi les followers ;
  • Rock en Seine et les Francofolies sont les seuls a avoir plus de suiveurs que de spectateurs.

// Instagram

  • 8 festivals dépassent les 10 000 abonnés (1 en 2015) ;
  • En tête : le Hellfest.

// Youtube

  • 9 festivals dépassent les 1 000 abonnés (7 en 2015) ;
  • + 74% de fréquentation
  • En tête : le Reggae Sun Ska ;

87% des festivals ont une application mobile (iPhone et/ou Androïd).

* Étude de SocialBand, publiée en janvier 2017, sur les 30 plus gros festivals français de musique.