Agit pop : Fight Club contre le capitalisme

Dérivé de l’Agit-Prop et du Pop Art, le mouvement reprend les préceptes du film de David Fincher : détourner les symboles de la consommation de masse à travers des actes militants. En pleine mondialisation, ces activistes imposent ainsi leur parole et prouvent devant les géants industriels que nul empire n’est éternel.

Créé en 1917, l’Agit Prop (agitation / propagande) est au service de la révolution bolchévique. Les artistes russes se servent alors de l’Art pour éduquer les masses. Un demi-siècle plus tard, c’est au tour d’Andy Warhol et son Pop Art d’en inverser le concept. Selon l’artiste, c’est la culture de masse qui devient Art grâce aux relais médiatiques. Marylin Monroe en deviendra un des symboles. La génération actuelle a synthétisé ces deux mouvements en y intégrant un message. L’Art ne doit plus seulement nous émouvoir, mais nous interroger sur notre quotidien.

Du graffeur anglais Banksy se filmant en train de remplacer 500 CD de Paris Hilton par des parodies, en passant par les Neistat Brothers et leurs vidéos geysers « menthos contre soda » ou leur campagne « iPod’s Dirty Secret » suite à un refus de la marque d’échanger une batterie défectueuse, une révolution s’opère dans l’ombre. Les affiches publicitaires sont détournées ou taguées. Même en Espagne, l’uruguayen Martin Sastre organise des simulacres de documentaires sur les stratégies marketing des people. A la fois Michael Moore et anti-pubs, l’impact de ces citoyens sur Internet est si énorme que les marques tremblent devant ces actions et sont contraints de reculer, s’excuser ou réorganiser leurs stratégies. C’est l’effet boumerang médiatique qui en est à l’origine. L’arroseur est arrosé et même le Palais de Tokyo de Paris ou le Whitney Museum de New York s’arrachent ces œuvres comme les affiches détournées de Ron English dans les 80’s.

L’individu ayant perdu ses illusions face à la globalisation et aux grands conglomérats économiques, l’agit-pop apparaît comme une vengeance légitime et une réappropriation du discours. Le consommateur veut de nouveau être au centre des décisions de façon responsable et éthique, en prouvant qu’il est unique et inclassable. L’égo-casting, le fait d’utiliser la technologie à des fins personnels, en est un des exemples. L’arrivée des blogs et du podcasting a prouvé cette volonté de contraindre le monde à ses propres goûts en adoptant une consommation personnalisée.

Seul problème, si ces démarches deviennent générales, elles rentreront elles aussi dans un schéma répertorié et uniformisé. L'Agit-pop deviendra précisément ce que le mouvement combat. Mais en attendant cette hypothèse peu probable, les marques courent toujours…

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