Publié par Longueur d'Ondes

Leak, comme dans WikiLeaks. « Fuite » en anglais, un mot tristement à la mode. Ou comment un artiste voit son album se faire pirater avant sa sortie officielle. U2, Will.i.am, Phoenix, Daft Punk, Booba… Ils sont de plus en plus nombreux à être concernés. Alors, réelle menace ou tentative de buzz ?
 

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La fuite d’un album ? Une réalité devenue banalité et à laquelle on ne prête plus trop attention. Presque du comique de répétition. D’autant que la forme est chaque fois différente : problème technique d’iTunes pour le groupe Bon Iver ou The Raconteurs (Jack White), mise en vente précoce du dernier U2, transfert de fichiers sur les réseaux sociaux pour Carla Bruni et Christophe Willem, vol d’ordinateur portable pour Jai Paul (ironie du sort, et face au buzz peu enthousiaste, le chanteur révélera qu’il ne s’agit que de chansons non terminées…), voire de maquettes pour le chanteur des Black Eyed Peas (Will.i.am ira jusqu’à retourner en studio pour tout réenregistrer)… Aucun style n’est épargné. Cas unique, le dernier Daft Punk cumule plusieurs axes : rareté de l’information pour faire monter les enchères, remixes réalisés à partir de boucles de leur futur single, single (puis finalement l’album) piraté, explosion des reprises et parodies… La boucle est bouclée pour le duo croyant pouvoir maîtriser le timing de diffusion (mais qui réalise tout de même un exceptionnel démarrage).

Mode de consommation
La raison est simple : Internet a modifié notre rapport à la musique. Une étude du Ministère de la Culture montre d’ailleurs que la tranche des 25-39 ans, qui écoute de la musique tous les jours et hors radio, est passée de 19 %, en 73, à 70 % en 2008. En dématérialisant la musique, nous l’avons rendu ainsi plus accessible, plus nomade et interactive (vidéo/son), mais c’est également une désacralisation de l’objet qui s’est opérée. Devenus boulimiques de l’actualité, nous réservons le même traitement à la musique : une course contre la montre (officielle) qui a, par exemple, donner naissance au blog HasItLeaked?, histoire de vérifier qui a fuité. Pure vengeance de l’internaute ou nouvel espace de liberté ? Le problème est plus complexe et même la Quadrature du net (association de défense des droits et libertés des internautes) semble rejeter la méthode. Même discours chez James Murphy : le chanteur de LCD Soundsystem n’a eu aucun problème avec le piratage de son album, ni le fait de ne pouvoir se payer en leaked. Seul le choix d’un timing imposé par autrui l’a gêné...

Pourquoi la tentation est-elle si grande ? La faute, semble-t-il, aux sorties différées suivant les pays, la difficulté à voir émerger une offre globale et claire, accessible dans tous les formats, adaptable aux différents supports, avec un prix attractif et un catalogue exhaustif, une mise en ligne rapide des morceaux… Le parcours du téléchargement payant relève parfois de celui du combattant. Assez, en tout cas, pour que le blog J’VoulaisPasPirater recense les difficultés à choisir la légalité... Et encore, nous ne parlons que d’utilisateurs initiés.

Pour Guillaume Deziel (manager de Misteur Valaire, groupe ayant mis gratuitement son album en téléchargement), il faut évidemment distinguer plusieurs profils : « 60 % veulent du tout gratuit, que ce soit à travers le partage illégal de fichiers sur un serveur (35 %), l’écoute en ligne (25 %) ou le pay what you want à 0 €. Ceux qui choisissent de payer représentent 13 % des consommateurs, repartis entre iTunes (6,5 %) ou l’achat en format physique (20 %, dont 1,8 % en vinyle). » Au vu des chiffres, le leak ne contenterait qu’une faible part de consommateurs…
David Picard, le responsable web d’iWelcom (agence de promotion d’Horace Andy, Pierpoljak, Keny Arkana…), estime, lui, que « avant même l’arrivée d’Internet, on pouvait trouver des albums de promotion en vente chez des disquaires parisiens. Le phénomène du piratage a toujours existé, même s’il était moins en amont avec les copies de cd ou cassettes. » Idem pour Arnold, animateur à Ouï Fm, qui pense que c’est davantage une attaque contre la forme que sur le fond : « S’il y a arrogance de la part de l’internaute, c’est davantage envers la maison de disque qu’à l’encontre des artistes. (…) Un David contre Goliath 2.0. Et puis toujours, pour certains pirates, cette volonté d’exister. De faire parler de soi… Transgresser. Mais si c’est compulsif, dans la simple idée de compiler pour le sport, avouons que c’est dommage : on ne profite pas de la gratuité ! »

Pirate.jpgThéorie du complot
Du côté de DailyMotion et de Facebook, on préfère regarder ailleurs. Toutes deux contactées, les structures affirment ne pas avoir d’expert capable de répondre sur ce thème, prétendent être moins concernées que les sites de téléchargement classiques et se désolidarisent du contenu échangé entre utilisateurs. Circulez ! Chez Ouï Fm, on admet ne pas vouloir aller à l’encontre d’un fournisseur (en l’occurrence une maison de disque). Dans le cas de Daft Punk, la radio affirme même, « ne pas avoir voulu faire de buzz – car illégal. Nous avons attendu que Columbia nous envoie la version officielle pour la diffuser. »

Reste que, si une majorité des professionnels croient aux fuites non organisées, le manager de Misteur Valaire préfère pointer d’étranges coïncidences : « Si ton album est sur le web avant sa sortie, c’est que tu l’as laissé « pisser »… J’y soupçonne donc chaque fois une stratégie marketing (…) basée sur le bluff. Je ne peux pas croire que l’artiste soit chaque fois une victime. » Un peu à la manière de la sextape négligemment laissée en évidence sur la commode de la chambre d’hôtel ?
Avant de souligner que « étant donné la cible ultra-connectée que constitue les pirates – mêmes amateurs –, il ne peut y avoir que des retombées positives. Et puis, qu’importe. Il y en a qui utilisent le mot « pirater », moi je dis partager. On ne devrait pas considérer les gens comme des voleurs, mais comme des diffuseurs. »


Une théorie non partagée par Virginie Berger, ex-directrice marketing de MySpace et auteure de « Musique et stratégies numériques » (Irma). Selon elle, si des cas d’ultra-confidentialité existent (ex. : le dernier Bowie), il reste cependant « trop d’intermédiaires qui mettent en ligne sur Deezer, Spotify, Last.fm… Le taux de fiabilité est faible et la fuite peut provenir de partout. (…) Bien sûr que des stratégies pour lutter contre le leak existent au sein des maisons de disque, mais elles sont toutes empiriques. » Avant de railler : « Une stratégie ? Quid du buzz pour Phoenix ? Pardon mais, malgré leur leak deux mois avant, ils n’apparaissent dans aucun top… »

Impacts
Le rapport d’un chercheur (Robert Hammond) de l’université de la Caroline du Nord semblerait montrer qu’il n’existe aucune preuve de l’impact négatif des leaks sur les ventes. Au contraire : ils pourraient en provoquer une légère hausse en cas d’album disponible en téléchargement avant sa date officielle. Le leak serait-il la solution aux productions faiblardes ? Le rapport conclue en tout cas que le partage illégal de fichiers agit comme une forme de promotion. Un impact similaire à un passage en radio.

En Hollande, pays décidemment en avance, le gouvernement a demandé un rapport de 142 pages sur les effets économiques et économiques du partage de fichier. Là encore, les résultats sont sans appel, concluant à un effet positif à court et long terme sur l’économie néerlandaise. L’audit affirme en effet que l’habitude de consommation créée sur des sites de téléchargement se transpose aux solutions légales. Mieux, il démontre que « beaucoup de ceux qui partagent de la musique n’achèteraient pas autant de cd au prix actuel, si le téléchargement n’était plus possible ». Les téléchargeurs feraient donc partie des plus gros payeurs et la baisse des ventes serait une question de pouvoir d’achat ou de priorité du budget. Pour autant, l’étude menée par Annelies Huygen estime qu’il est « important pour l’industrie de lancer de nouveaux modèles économiques, car une partie actuelle de la demande n’est pas satisfaite. » Reste à savoir si la pratique a cours chez nous.

Justement, la France a, elle, commandé son fameux rapport Lescure. Pour Virginie Berger, les conclusions sont loin d’atteindre le progressisme des Hollandais : « On ne peut effectivement pas dire que le rapport soit révolutionnaire. Ce sont juste des constats auxquels on répond : Hadopi, Csa, etc. Alors, ok, quand c’est trop révolutionnaire, on n’applique pas forcément non plus… Mais c’est juste dingue qu’il ait fallu Lescure pour faire des constats... J’y lis qu’il faut reparler avec les consommateurs, reconnecter l’usager… mais il n’y a aucune mesure qui abonde dans ce sens ! Bref, c’est un rapport objectif, précisons-le, mais de professionnels pour des professionnels. » 

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En 2007, les polices britanniques et hollandais faisaient fermer OiNK, un site spécialisé dans les leaks (plus de 60 albums diffusés illégalement avant leur sortie et près de 180 000 abonnés). Début 2012, c’était MegaUpload qui tombait. Arnold (Ouï Fm) ne croit pas à cette « politique de sanction, mais bien au compromis, à la pédagogie. Ne prenons pas le problème à l’envers : il faut baisser les prix ! Vous avez vu comme les consommateurs sont devenus dingues avec les baisses du Virgin Megastore (même la situation est, certes, tragique) ? Il faut attirer de nouveau le public vers les produits culturels. On invente quoi, là ? On sort juste le bâton ? Ne pas oublier que la discussion est elle-même un partage… Apple et Microsoft essaient bien d’acheter le savoir des hackers en les embauchant à leur sortie de prison. Faisons pareil ! Invitons des pirates et des consommateurs à s’exprimer, et non que des entreprises. Mettons tout le monde autour de la table, étudions ce qui motive ce public et inventons une réponse adéquate. » Une proposition qu’essaie actuellement de mettre en place le Sénégal, contre l’avis des professionnels, associant les pirates aux ventes de cd originaux.

Quitte à amplifier une méfiance – déjà réelle – entre les professionnels, Virginie Berger propose de « ne plus envoyer de copies aux journalistes, même watermarkées (tatouage numérique nominatif), voire de revenir aux échanges physiques comme pour l’album commun Kanye West/Jay-Z. » Ou le retour de l’échange sous le manteau. Diantre ! Et la licence globale (payer un forfait mensuel pour avoir le droit de télécharger sans limite) ? « L’idée est enterrée depuis 5 ans », coupe-t-elle, «  le monde a changé : arrivée de Google Music (service d’écoute en streaming), toute puissance d’iTunes avec son milliard de téléchargement… De plus, il existe trop de paramètres européens. Qu’on se le dise : on ne trouve pas de solutions... Et on ne trouvera pas ! Le streaming (écoute en ligne) stagne, les médias s’écroulent et les industries sont en récession… » Les fuites se multiplient pendant que les majors coulent ? L’expression pourrait faire sourire si elle n’avait pas autant de répercussions.

Résignation
On est moins pessimiste chez iWelcom : « Le leak était mal vu des artistes. Aujourd’hui, ils le perçoivent comme un outil de buzz. Nous concernant, c’est quelque chose qu’on essayait de contrer, il y a encore deux ans, en essayant de faire enlever les liens de téléchargement. Aujourd’hui, mise à part les majors, plus personne chez les indépendant ne combat le phénomène. Quelque part, cela sert les artistes car ils arrivent à toucher de nouvelles cibles via les sites où les albums sont en téléchargement illégal. Le phénomène est inévitable : il est difficile de trouver quelqu’un qui ne pirate rien aujourd’hui. Cela participe de la découverte quand les médias papiers, eux, sont en décalage. » Abandon du terrain, réactivité du web, obsession pour l’album physique… On connaît le couplet sur la vieille presse, oui.

Mais c’est surtout à propos de l’avenir général de la musique que Virginie Berger s’inquiète : « Désormais quand tu achètes une voiture neuve (ndla : Peugeot), tu reçois un an de téléchargement de musique offert par Universal Music… Voilà à quoi est réduite la musique : un produit de consommation lambda, voire annexe. À terme, le fossé avec la scène émergente va davantage se creuser. On ne pourra plus être artiste à plein temps, ni gagner d’argent sur ses créations… » Le métier de saltimbanque reprendrait-il ses droits ? Celui de la création pure sans volonté de retour financier ? Pas encore, mais il n’empêche que – hors buzz – la relève a de plus en plus de mal se faire connaître. Toujours selon Virginie : « Fauve ≠ et Concrete Knives, refusant le jeu des labels et réussissant leur lancée, sont des cas à part ! Il existe trop de supports différents pour émerger, trop de paramètres qui expliquent que – même si on trouve une martingale – elle ne pourra qu’être d’individuelle. Réadaptée, redimensionnée à chaque nouveau projet. N’émergeront alors que les projets décalés… C’est la fin de la stratégie collective ! »

Sources : Yolet Maudaine et Tube2ouf)

Illustration d'ouverture : Florent Choffel
> Intégralité des échanges sur Longueur d’Ondes.com


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Le Direct-to-fan

A ne pas confondre avec le « Do it Yourself » (suppression des intermédiaires par l’auto-édition, l’auto-distribution et/ou l’auto-promotion), ce business model commence à faire ses preuves. Il s’agit d’entretenir sa communauté de fans, voire y concentrer une partie de sa stratégie marketing. Un positionnement à 360° autant utilisé par les maisons de disques que par les groupes eux-mêmes. L’enjeu : travailler la fidélité d’un petit nombre, prêt à investir davantage. Pour cela, on raconte une histoire autour d’un contenu musical (publication de photos et vidéos off, interactivité sur les réseaux sociaux...), on rajoute des bonus (inédits, produits dérivés, mp3 du concert offerts...), voire on organise des happenings (rencontres, préventes, coproduction, accès aux répétitions...). Bref, l’ancestral fan club transformé en club Vip et géré directement par les intéressés. Radiohead, Nine Inch Nails, Mylène Farmer, Arcade Fire, Brian Eno, Tahiti 80, The Inspector Cluzo… Tous sortent ainsi des limites du simple album, mêlant bons sentiments et… sens commercial.

 

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